# Werbedaten gemeinsam auswerten

> Comcast entwickelte gemeinsam mit Branchenpartnern die Peer-to-Peer-Plattform Blockgraph, um Zuschauerdaten für adressierbare Fernsehwerbung datenschutzkonform auszuwerten. Die beteiligten Medienunternehmen und Distributoren können Zielgruppenprofile abgleichen, ohne dass sensible Rohdaten zentral ausgetauscht oder offengelegt werden müssen. Nach ersten Ankündigungen im Jahr 2017 wurde Ende 2018 ein Branchenpilot gestartet, wobei langfristige Leistungs- und Wirtschaftlichkeitsdaten in den Quellen nicht belegt sind.

**Sektor:** Tertiärer Sektor · **Branche:** Rundfunk und Fernsehen · **Unternehmen:** Comcast, Blockgraph · **Reifegrad:** Pilot

Kanonische URL: https://www.sapientblock.com/use-cases/comcast-werbedaten-gemeinsam-auswerten

English: Jointly Evaluating Advertising Data — Comcast, together with industry partners, developed the peer-to-peer platform Blockgraph to analyse viewer data for addressable television advertising in a privacy-compliant manner. The participating media companies and distributors can match target group profiles without sensitive raw data having to be centrally exchanged or disclosed. Following initial announcements in 2017, an industry pilot was launched at the end of 2018, although long-term performance and cost-effectiveness data are not documented in the sources.

## Dokumentationsstand

- **Projektstatus:** Pilot (Stand: 01.08.2018) — Branchenpilot und Plattformlaunch ab 2018; ein langfristiger flächendeckender Produktivbetrieb wird für diesen historischen Fall nicht behauptet.
- **Beleglage:** mittel (2 Quellen)
- **Redaktionelle Prüfung:** SapientBlock Redaktion, 24.10.2026
- **Quellen auf Erreichbarkeit geprüft:** 24.10.2026

## Beschreibung

Comcast initiierte das Vorhaben Blockgraph, um Fernsehsendern und Kabelnetzbetreibern eine datenschutzorientierte Kooperation bei der Planung von TV-Werbekampagnen zu ermöglichen. Anstatt Kundendatensätze an zentrale Vermarkter oder Datenbroker zu übermitteln, verbleiben die Rohdaten vollständig unter der Kontrolle der jeweiligen Medienunternehmen. Mithilfe kryptografischer Abfragen und verteilter Knotenpunkte lassen sich Schnittmengen von Zielgruppen identifizieren, wodurch adressierbare Werbeformate ohne Verletzung der Privatsphäre realisiert werden können.

Das Projekt Blockgraph wurde von der Advanced Advertising Group von Comcast konzipiert, um der wachsenden Fragmentierung im Markt für Fernsehwerbung entgegenzuwirken. Medienunternehmen stehen vor der Herausforderung, werberelevante Zielgruppen über verschiedene Sender und Distributionskanäle hinweg präzise anzusprechen, ohne Datenschutzrichtlinien zu verletzen. Die Plattform nutzt Peer-to-Peer-Technologie und verteilte Ledger-Konzepte, um Datenbestände dezentral und verschlüsselt miteinander zu verknüpfen. Ende 2018 präsentierten die Initiatoren den Branchenpilot zusammen mit führenden Partnern aus der Rundfunk- und Kabelbranche, um das System unter realen Marktbedingungen zu evaluieren. Obwohl das Vorhaben einen wichtigen Schritt zur Etablierung sicherer Datenräume im TV-Sektor darstellt, fehlen in den verfügbaren Primärquellen Belege für einen flächendeckenden Produktivbetrieb oder quantifizierte betriebswirtschaftliche Erfolge.

## Perspektiven

### Perspektive B2B — Unternehmen

Sender, Kabelnetzbetreiber und Werbekunden können Kampagnenreichweiten senderübergreifend planen und Zielgruppen abgleichen. Die dezentrale Architektur verhindert dabei, dass proprietäre Abonnenteninformationen an Konkurrenten oder zentrale Vermittler abfließen.

### Perspektive B2C — Privatpersonen

Für Endverbraucher und Fernsehzuschauer bietet der Ansatz einen besseren Schutz persönlicher Sehgewohnheiten vor kommerzieller Verwertung durch unbefugte Dritte. Die Zuschauer interagieren nicht direkt mit der Plattform, profitieren jedoch von Werbeeinblendungen, die ohne zentrale Profilbildung ausgesteuert werden.

### Perspektive Mitarbeitende

Mitarbeitende in der Werbedisposition und Kampagnenanalyse greifen auf standardisierte Datenschnittstellen zu, anstatt manuelle Datenbereinigungen durchzuführen. Dies verändert operative Abläufe bei der Kampagnenabstimmung, erfordert jedoch zugleich Vertrautheit mit kryptografischen Abfrageprotokollen.

## Vorteile

### Allgemein

- Sensible Zuschauerdaten verbleiben dezentral bei den jeweiligen Ursprungsunternehmen und werden nicht in zentralen Datenbanken gebündelt.
- Die Kooperation ermöglicht den Abgleich von Zielgruppendaten zwischen Medienpartnern unter Wahrung regulatorischer Datenschutzvorgaben.

### B2B — Unternehmen

- Werbetreibende und Rundfunkveranstalter können zielgerichtete Kampagnen über mehrere Distributoren hinweg koordinieren.

### B2C — Privatpersonen

- Zuschauerdaten werden vor einer unkontrollierten Weitergabe an externe Datenbroker geschützt.

### Mitarbeitende

- Analysten und Kampagnenplaner erhalten strukturierte Abfragemöglichkeiten über standardisierte Schnittstellen.

## Herausforderungen

### Allgemein

- Für die dezentrale Plattform fehlen in den zugrundeliegenden Veröffentlichungen belastbare Nachweise über langfristige Reichweiten- und Effizienzgewinne.
- Die technische Integration und Abstimmung heterogener Datenstrukturen zwischen konkurrierenden Medienunternehmen erfordert erheblichen Koordinationsaufwand.

### B2B — Unternehmen

- Konkurrierende Medienhäuser müssen ausreichend Vertrauen in die kryptografische Abschottung der Software setzen, um ihre Datenbestände anzubinden.

### Mitarbeitende

- Fachkräfte im Werbebetrieb müssen neue Kompetenzen für den Umgang mit dezentralen Abfrageprotokollen aufbauen.

## Technologische Grundlage

Die Plattform setzt auf eine verteilte Peer-to-Peer-Architektur mit kryptografischen Abfrageprotokollen. Dadurch können mehrere Parteien Datenschnittmengen berechnen, ohne Rohdaten zentralisieren zu müssen.

## Umsetzungsbeispiele

### Blockgraph-Plattform für adressierbare TV-Werbung (Comcast, Rundfunk und Fernsehen)

Comcast entwickelte gemeinsam mit Industriepartnern die Peer-to-Peer-Software Blockgraph zur datenschutzkonformen Zusammenführung von Fernsehwerbedaten. Die Plattform wurde Ende 2018 in einer erweiterten Phase als Branchenpilot für adressierbare TV-Werbung vorgestellt.

Quellen: [Comcast Collaborates with Industry Partners on Blockgraph](https://www.blockgraph.co/newsroom/comcast-collaborates-with-industry-partners-on-blockgraph-software-to-jumpstart-the-use-of-secure-data-sharing-for-advanced-tv-advertising) · [Comcast Unveils Its Blockchain-Powered Data-Sharing Solution](https://www.adexchanger.com/digital-tv/comcast-unveils-its-blockchain-powered-data-sharing-solution-to-power-addressable-tv/)

## Tags

TV-Werbung, Datenschutz, Peer-to-Peer, Datenkollaboration, Adressierbare Werbung

## Quellen

1. [Comcast Collaborates with Industry Partners on Blockgraph](https://www.blockgraph.co/newsroom/comcast-collaborates-with-industry-partners-on-blockgraph-software-to-jumpstart-the-use-of-secure-data-sharing-for-advanced-tv-advertising) — Blockgraph, Pressemitteilung
2. [Comcast Unveils Its Blockchain-Powered Data-Sharing Solution](https://www.adexchanger.com/digital-tv/comcast-unveils-its-blockchain-powered-data-sharing-solution-to-power-addressable-tv/) — AdExchanger, Artikel