Werbedaten gemeinsam auswerten

Sektor: Tertiärer Sektor · Branche: Rundfunk und Fernsehen · Unternehmen: Comcast, Blockgraph · Reifegrad: Pilot

Comcast entwickelte gemeinsam mit Branchenpartnern die Peer-to-Peer-Plattform Blockgraph, um Zuschauerdaten für adressierbare Fernsehwerbung datenschutzkonform auszuwerten. Die beteiligten Medienunternehmen und Distributoren können Zielgruppenprofile abgleichen, ohne dass sensible Rohdaten zentral ausgetauscht oder offengelegt werden müssen. Nach ersten Ankündigungen im Jahr 2017 wurde Ende 2018 ein Branchenpilot gestartet, wobei langfristige Leistungs- und Wirtschaftlichkeitsdaten in den Quellen nicht belegt sind.

Dokumentationsstand

Beschreibung

Comcast initiierte das Vorhaben Blockgraph, um Fernsehsendern und Kabelnetzbetreibern eine datenschutzorientierte Kooperation bei der Planung von TV-Werbekampagnen zu ermöglichen. Anstatt Kundendatensätze an zentrale Vermarkter oder Datenbroker zu übermitteln, verbleiben die Rohdaten vollständig unter der Kontrolle der jeweiligen Medienunternehmen. Mithilfe kryptografischer Abfragen und verteilter Knotenpunkte lassen sich Schnittmengen von Zielgruppen identifizieren, wodurch adressierbare Werbeformate ohne Verletzung der Privatsphäre realisiert werden können.

Das Projekt Blockgraph wurde von der Advanced Advertising Group von Comcast konzipiert, um der wachsenden Fragmentierung im Markt für Fernsehwerbung entgegenzuwirken. Medienunternehmen stehen vor der Herausforderung, werberelevante Zielgruppen über verschiedene Sender und Distributionskanäle hinweg präzise anzusprechen, ohne Datenschutzrichtlinien zu verletzen. Die Plattform nutzt Peer-to-Peer-Technologie und verteilte Ledger-Konzepte, um Datenbestände dezentral und verschlüsselt miteinander zu verknüpfen. Ende 2018 präsentierten die Initiatoren den Branchenpilot zusammen mit führenden Partnern aus der Rundfunk- und Kabelbranche, um das System unter realen Marktbedingungen zu evaluieren. Obwohl das Vorhaben einen wichtigen Schritt zur Etablierung sicherer Datenräume im TV-Sektor darstellt, fehlen in den verfügbaren Primärquellen Belege für einen flächendeckenden Produktivbetrieb oder quantifizierte betriebswirtschaftliche Erfolge.

Perspektiven

Perspektive B2B — Unternehmen

Sender, Kabelnetzbetreiber und Werbekunden können Kampagnenreichweiten senderübergreifend planen und Zielgruppen abgleichen. Die dezentrale Architektur verhindert dabei, dass proprietäre Abonnenteninformationen an Konkurrenten oder zentrale Vermittler abfließen.

Perspektive B2C — Privatpersonen

Für Endverbraucher und Fernsehzuschauer bietet der Ansatz einen besseren Schutz persönlicher Sehgewohnheiten vor kommerzieller Verwertung durch unbefugte Dritte. Die Zuschauer interagieren nicht direkt mit der Plattform, profitieren jedoch von Werbeeinblendungen, die ohne zentrale Profilbildung ausgesteuert werden.

Perspektive Mitarbeitende

Mitarbeitende in der Werbedisposition und Kampagnenanalyse greifen auf standardisierte Datenschnittstellen zu, anstatt manuelle Datenbereinigungen durchzuführen. Dies verändert operative Abläufe bei der Kampagnenabstimmung, erfordert jedoch zugleich Vertrautheit mit kryptografischen Abfrageprotokollen.

Vorteile

Allgemein

B2B — Unternehmen

B2C — Privatpersonen

Mitarbeitende

Herausforderungen

Allgemein

B2B — Unternehmen

Mitarbeitende

Technologische Grundlage

Die Plattform setzt auf eine verteilte Peer-to-Peer-Architektur mit kryptografischen Abfrageprotokollen. Dadurch können mehrere Parteien Datenschnittmengen berechnen, ohne Rohdaten zentralisieren zu müssen.

Umsetzungsbeispiele

Blockgraph-Plattform für adressierbare TV-Werbung (Comcast, Rundfunk und Fernsehen)

Comcast entwickelte gemeinsam mit Industriepartnern die Peer-to-Peer-Software Blockgraph zur datenschutzkonformen Zusammenführung von Fernsehwerbedaten. Die Plattform wurde Ende 2018 in einer erweiterten Phase als Branchenpilot für adressierbare TV-Werbung vorgestellt.

Quellen: Comcast Collaborates with Industry Partners on Blockgraph · Comcast Unveils Its Blockchain-Powered Data-Sharing Solution

Tags

TV-Werbung, Datenschutz, Peer-to-Peer, Datenkollaboration, Adressierbare Werbung

Quellen

  1. Comcast Collaborates with Industry Partners on Blockgraph — Blockgraph, Pressemitteilung
  2. Comcast Unveils Its Blockchain-Powered Data-Sharing Solution — AdExchanger, Artikel

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